¿Qué es el Marketing de Red?

Marketing de red

Los profesionales de marketing han utilizado a lo largo de un buen tiempo todo género de datos demográficos y geográficos para atraer posibles clientes: edad, sexo, nivel educativo, ingresos y distrito postal… Ahora, otra variable que las compañías podrían comenzar a estimar es “quién tiene contacto con quién”. Es el llamado Marketing de red.

Un estudio, del que Shawndra Hill, maestra de Administración de las Operaciones y de la Información de Wharton, es coautora, ha revelado que los usuarios prueban una predisposición considerablemente más conveniente si son “vecinos de red” de los usuarios de ese producto. La prospección de datos de las llamadas redes sociales- quién habla con quién y quién manda correos a quién- deja a las compañías seleccionar a dedo posibles clientes del servicio que, en caso contrario, serían ignorados.

“Una de las mayores preocupaciones de cualquier empresa es en qué momento, de qué forma y a quién deben vender sus productos”, escriben los autores. “Nosotros damos una fuerte patentiza de que el grado de adhesión de un consumidor a otros usuarios que ya consumen un determinado producto forma un factor de enorme relevancia y que puede servir como base para acciones directas de marketing. Nuestros resultados señalan que las compañías pueden beneficiarse del empleo de redes sociales en el momento de realizar sus previsiones de compra”.

¿CUÁNDO SURGE EL MARKETING DE RED?

El término marketing de red -el reconocimiento de que los vínculos entre usuarios asisten a vender productos- no es nuevo. Con frecuencia, es precisa la comunicación boca a boca. Si alguien aconseja un nuevo restorán a un amigo y conocidos, que por su parte se lo aconsejan a otros, el efecto de red está marchando. Una persona conocida, por poner un ejemplo, puede ser capaz de crear una enorme red de adeptos cerca de un producto. De igual modo, los profesionales de marketing crearon un rumor sobre el Código da Vinci al expedir diez ejemplares sin coste a individuos influyentes y librerías.

Determinados sistemas de marketing de red implican una defensa tácita en vez de explícita, por servirnos de un ejemplo, una mujer que lleva un bolso de marca, realmente está haciendo marketing del bolso, aun si no sugiere a las compañeras de trabajo que se adquieran el producto. “Generalmente, las compañías recurren a la repercusión de determinadas personas (atletas, por poner un ejemplo) para difundir determinados productos a través de la adhesión pura y simple a ellas”, examinan los autores.

El día de hoy en día, el acceso a bancos de datos con grandes cantidades de información deja a las compañías dirigir el foco cara las redes, aprovechándose de los vínculos documentados entre los usuarios. Si bien la investigación de mercado tradicional va a ofrecer perfiles detallados de los posibles clientes del servicio, lo que es, sin ningún género de dudas, realmente útil, no revela las conexiones sociales existentes entre los usuarios.

Los estudiosos se enfocaron, particularmente, en una destacada empresa de telecomunicaciones que comercializaba, en esa ocasión, un nuevo servicio de comunicaciones en Internet. La compañía realizó una campaña de correo directo orientada a posibles clientes del servicio del servicio usando numerosas peculiaridades demográficas y geográficas. Como el servicio incluía la utilización de tecnología nueva, el conjunto objetivo estaría constituido por personas interesadas en productos de alta tecnología.

La empresa asimismo dirigió su campaña de marketing a otro conjunto – el de las personas que eran vecinos de red: los que se comunicaban con un conjunto de clientes del servicio que ya usaban su servicio-. (Los registros de la compañía dejaban a los estudiosos ver quién se comunicaba con quién, mas sin descubrir sus nombres). “Las personas que se comunicaban con un usuario que ya empleaba el servicio de la compañía tenían mayor probabilidad- cerca de tres con cuatro veces más- de adquirir un producto que otras que no sostenían contacto con personas de la red”, afirma Hill.

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RESULTADOS DEL MARKETING DE RED

La tasa de adhesión fue más alta entre los vecinos de red que probaban buena perspectiva para adquirir el producto por los métodos de marketing tradicionales: las posibilidades de adquirir el producto eran 5 veces mayores que las otras personas que no se comunicaban con clientes del servicio del producto. Igualmente, los vecinos de red, cuyas perspectivas eran débiles conforme con los procedimientos tradicionales de marketing, tenían cerca de 3 veces más posibilidades de adquirir el servicio que los usuarios cuyas perspectivas eran buenas, mas no tenían conexión alguna con los clientes del servicio que ya habían adquirido el producto.

Como las personas tienden a charlar con otras similares a ellas, su gusto por las compras serían semejantes con independencia de si discuten o bien no las cualidades de un determinado producto. Los usuarios en contacto usual unos con otros tienen gustos afines, por ende, tienden a adquirir exactamente los mismos productos.

NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING DE RED

Las empresas están siempre y en todo momento buscando elementos de identificación y de medios que les dejen dirigirse a posibles clientes del servicio. Con el perfeccionamiento de esa estrategia, va a ser posible al tiempo ahorrar dinero y también acrecentar los beneficios. Las campañas de marketing son caras y no sirven para nada si el público al que se dirigen no es el adecuado. “Las empresas toman resoluciones de marketing conforme cuanto conozcan sobre su cliente del servicio y sus potenciales clientes”, apuntan los estudiosos. “Cuando ese conocimiento es insatisfactorio, se opta por el mercado de masas. Sin otras informaciones, la mercadotecnia se hace con base y también las peculiaridades observadas”.

Por ejemplo, eBay ha adquirido últimamente Skype -empresa de telefonía por Internet-, por 2.600 millones de dólares estadounidenses. Ahora, la compañía va a tener a su predisposición un volumen de datos a larga escala sobre quién habla con quién”, apuntan. “Con gmail, servicio de correo electrónico de Google, la compañía tiene ahora acceso a redes explícitas de relaciones entre usuarios, y ya ha usado el producto en actividades de marketing.”

Además de esto, los autores piensan que sitios de redes sociales como MySpace, Friendster y Fb podrían ser campos fértiles para la mercadotecnia de red. “Los weblogs, que habitúan a atraer personas de intereses semejantes, van a ser otro espacio a explotar”, aseguran.

Sobre la cuestión de la privacidad, un tema que siempre y en todo momento sale a resplandecer cuando se usan informaciones personales de clientes del servicio para asistir en la venta de productos, Hill acepta que las compañías que recurren al marketing directo dirigido a un público concreto se mueven en la fina línea que aparta la generación de valor para el consumidor con su privacidad. Todavía de este modo, la autora asegura que “mostramos en nuestro estudio que la estrategia de marketing dirigido deja que un número considerablemente mayor de clientes del servicio tome conciencia del ahorro generado por los productos de telecomunicaciones ofrecidos. Sobre todo, los ahorros de costos que, aparte de otras ventajas, tienen como resultado beneficios tangibles para el público consumidor al que se procura alcanzar”.

Otra de las herramientas que se pueden emplear para desarrollar marketing de red es un software crm capaz de gestionar de manera tremendamente eficaz nuestras bases de datos de clientes antiguos, como método para obtener nuevos.

Las empresas son dueñas de los datos de sus usuarios -inclusive del contenido de su correo y de los mensajes colgados en MySpace-, y pueden usarlos legalmente para fines como los de marketing dirigido y para detección de fraudes. En consecuencia, el consumidor ha de ser consciente de que “cuando revela información a cualquier empresa por medios tradicionales o bien a través de las redes sociales, esas informaciones pueden ser usadas por la mercadotecnia dirigido y por otros métodos”.

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