Ejemplos prácticos de segmentación de públicos

segmentacion de público

En la entrada de hoy os propongo realizar un test, a modo de juego, para conocer en que sector del público nos encontramos y poder aplicarlo a nuestra estrategia de segmentación.


Entra en esta página: http://whatsegmentami.artscouncil.org.uk/.
Como ves, se trata de un cuestionario llamado What segment am I?  El Arts Council England propone un juego bastante divertido: un quiz online mediante el cual te dicen a qué segmento de público perteneces tras contestar a 8 preguntas. Puede sonar frívolo, pero los casos que conozco los han clavado. ¡Pruébalo a ver si dan con tu perfil!(Conmigo lo ha conseguido).
El cuestionario está basado en un estudio de públicos de diversos sectores culturales realizado por el Arts Council England en 2008 y cuyas conclusiones se pueden descargar de su web.

¿Qué segmentos forma mi público?

El estudio desvela 13 tipos de segmentos de consumidores de cultura entre los adultos ingleses, divididos en tres grupos, según su nivel de implicación como audiencia. Los nombres de los grupos son, muy en la tradición anglosajona, ingeniosos y muy visuales, pero a veces difíciles de traducir. Ahí va un intento para aquellos que no dominan bien inglés:
Altamente implicados:

  • Los urbanos de artes eclécticas
  • Los tradicionales buitres de la cultura

Medianamente implicados:

  • Los de ‘diversión, moda y amigos
  • Los exploradores maduros
  • Los de ‘cena y espectáculo’
  • Los dedicados a su familia y comunidad
  • Los djs de dormitorio
  • Los aficionados de mediana edad
  • Los jubilados artesanos

No implicados:

  • Los soñadores sin tiempo
  • Los de la cervecita con el partido
  • Los mayores que se quedan en casa

Los de recursos limitados y que no quieren nada especial

Entendiendo la segmentación

El estudio no sólo define las características demográficas de cada segmento, sino a qué sectores de las artes son más afines, sus estilos de vida y de consumo y las motivaciones que tienen para consumir cultura. También nos aconsejan sobre qué acciones se pueden tomar para, según el segmento, atraerles,  fidelizarles o involucrarles más en nuestra organización (si son o no receptivos a la participación, voluntariado o a hacerse socios, etc.)  y a qué medios de comunicación responden mejor.
Otro proyecto interesante, también apoyado por el Arts Council England y creado por The Audience Agency, es Audience Finder.
Esta web proporciona también una segmentación de audiencias del sector cultura que se puede consultar por nombre del segmento (hay once tipos, en este caso llamados metroculturales, familias de Facebook, buscadores de experiencias, etc.) por sector artístico (música clásica, patrimonio, museos, eventos al aire libre, etc.) y por localización (de nuevo es un estudio inglés y por tanto segmenta por regiones inglesas). También ofrecen kits de herramientas para utilizar la información de forma práctica, un diccionario de terminología de desarrollo de audiencias, artículos, etc. Dentro de las herramientas que funcionan de maravilla para conocer a los clientes, hay numerosos Software CRM que permiten tener un control total e incluso obtener informes y estadísticas completas.
A falta de otro tipo de recursos, siempre podéis sacar ideas de estos estudios y encontrar afinidades con los públicos de vuestra organización. Eso sí, recordad que es un estudio realizado con adultos ingleses y que los hábitos cambian con cada entorno cultural. A pesar de eso, siempre hay segmentos similares o comunes a todas las sociedades y, sin tomarlo al pie de la letra, puede ser una herramienta útil.

diferentes publicos para tu estrategia de segmentación

En España aún carecemos de estudios suficientes sobre públicos y su segmentación. En 2008,   el Ministerio de Cultura creó el Laboratiorio Permanente de Públicos de Museos que ha comenzado un trabajo muy necesario que recoge el comportamiento de públicos en función de datos demográficos y de una serie de cuestiones en torno a la visita: su planificación, motivaciones, tiempo que dedica, uso de determinados servicios, grado de satisfacción, etc.  pero cuyos resultados no llevan a segmentos como los descritos en los estudios ingleses, sino que se limitan a una primera agrupación en función de cada una de las variables.

Se pueden consultar los distintos informes del Laboratorio en la web, aunque el trabajo se va publicando de forma descontinua y con cuentagotas. En cualquier caso, es una pena que un proyecto de estas características se limite a los museos estatales y no se amplíe a otros sectores.
Para más información sobre audiencias y muy especialmente para artes escénicas, siempre recomiendo consultar el blog de Asimétrica y su categoría de Desarrollo de Audiencias.

No todos son iguales

Para finalizar, os recuerdo el esquema básico que hay que seguir para realizar y aplicar la segmentación de públicos o audiencias:

  • Recopilar la información: de fuentes directas (ticketing, web, encuestas, etc) y secundarias (estudios como los arriba mencionados)
  • Entenderla y analizarla: distinguir a los tipos de público (segmentos) que afectan a tu organización, conocer sus necesidades, formas de contacto, motivaciones, localización, etc
  • Elegir públicos objetivo: decidir a cuáles de esos segmentos nos queremos dirigir y aplicar el marketing mix a cada segmento. Es decir, posicionarnos en función de nuestro(s) público(s) objetivo y hacerle una oferta cultural determinada con una marca, precio, promoción y difusión dirigidos especialmente hacia ellos.

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